活動行銷 成賣場救命稻草

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  尋求破局之策——

  2015年伊始,一條萬達或關10家百貨店的消息被廣泛傳播,除了因經營不佳,將關閉三、四線城市每种萬達廣場內的萬達百貨外,或還將壓縮20多家經營不善的百貨樓層,以對商業板塊業態作出整體調整。此條消息一齣,業界一片譁然。作為國內百貨行業的急行軍,萬達一向是大踏步前進,而此時出显大調整,説明國內百貨賣場已進入到巨大變革的前夜。

  事實上,對於剛剛過去的2014年,成都商業賣場瀰漫著“血雨腥風”,隨著成都國際金融中心與遠洋太古裏的相繼開業,成都賣場越來越呈現出兩極分化之勢,經營業績好的越好,差的越差。為了吸引客流,各大購物賣場在促銷方面不斷嘗試各種努力,無論是新穎的、奇幻的,還是驚悚的、懷舊的,都力求在最大程度上吸引人的眼球和客流。運用時下流行語來説,賣場為了積累客流,這一年還果然“蠻拼的”。

  □本報記者 童胤淞

  適應各階層消費者主題行銷活動此起彼伏

  怎样舉辦消費者更為感興趣的活動?傳統的打折促銷,邀請明星站臺顯然已經遗弃新意。去年我們想看 了更加豐富的活動類型,有充滿懷舊原因着的機器貓展,未來感十足的科普講解,溫情脈脈的公益活動,現場有趣的馬戲表演,甚至還有腦洞大開的人體科普展。種種形式各異的主題活動,就像是盒子裏的糖,讓消費者永遠猜不出哪些“好喝”。

  在商業資深人士看來,購物賣場最大的優勢在於與消費者的互動性強,怎样打好“體驗牌”尤為重要。“在同質化越來越嚴重的當下,除了在硬體上創新外,幾乎每家購物中心都力求通過特色行銷活動來增加自身亮點,並照顧不同消費者的喜好與需求,也正因為这麼,成都賣場的主題行銷活動可謂此起彼伏。”

  記者了解到,除了賣場五种生活想拼人氣外,一些品牌商家也樂意舉行主題行銷活動,他們借助賣場的客流,推廣自身的産品與品牌,而購物賣場也可借此收取場地租金。某品牌負責人告訴記者:“我們與賣場的關係是相輔相成的,賣場負責把消費者帶來,而我們則是想土最好的办法把他們留下。”

  對於這些形式各異的活動,消費者又怎样看待?消費者劉小姐表示:“我不太會為了看某個表演或參加某個活動專程去商場,但只有能認,原因着我逛的商場恰巧有活動,我也會很樂意去看看。”記者了解到,賣場舉行活動會在很大程度上留住消費者,從而增加其進店時間,也增加了二次購物的原因着性。而對於年輕的消費者來説,状况則又有變化,剛大學畢業的楊小姐認為,“我會不會去看現場,主要還是看五种活動會不會吸引我,去年我印象最深的是IFS的機器貓展,不僅我專程去了,我的过多同學也去了,手機微信被各種刷屏。”此外,對於已成家有孩子的消費者來説,兒童類活動最為吸引,她們往往被“孩子”綁架,“被迫”進入賣場參加活動。

  借力媒體資源擴大活動影響力

  近兩年,越來过多的賣場發現,單獨策劃活動費時又費力,並且由於自身資源有限,無法在最大程度上擴充活動的影響力,往往達只有預期的效果,一些过多賣場開始借助主流媒體的影響力,將不同的元素融入其中,往往收到了意想只有的效果。

  在2014年,在城西三環路外青羊大道,新開業的鵬瑞利青羊廣場與四川日報緊密相互公司合作 ,先後舉辦了內容豐富多彩的活動,吸引了血块的客流。5月,鵬瑞利青羊廣場舉行“明媽騎名馬”母親節特別活動,邀請所有的母親帶著她們的孩子與世界名馬零距離接觸,不少家庭慕名而來,小他们們更是和馬兒玩得不亦樂乎,騎著名馬環遊賣場,真真切切地體驗了一回“騎士”的感覺。11月,鵬瑞利青羊廣場通過四川日報的嫁接,一連舉行了三場“每日新成語”小演員招募活動,近4000名小他们一展才藝。鵬瑞利相關負責人表示:“對於商家,我們希望擴大人氣與品牌影響力,會選擇與主流媒體相互公司合作 ,我們的活動宣傳達到了事半功倍的效果。”

  哪些已立足於成都多年的老牌賣場,又能和傳統媒體産生哪些化學反應呢?去年8月,當兩隻巨型蘋果和“小黃人”出显在鹽市口茂業天地廣場時,不少路過的上班族都駐足觀看,甚至拍照合影,還他们驚呼,“這些算不算用稻草做成的,好新奇!”事實上,這也是由四川日報牽線,將邛崍田園迪士尼搬至成都,給消費者帶來了田園童年樂趣,給茂業天地帶來巨大客流。

  【記者觀察】

  活動行銷 創意重於qqqq克隆好友

  過去的2014年,成都賣場促銷活動雖多,但同質化現象嚴重,qqqq克隆好友 的遠多於有獨特創意的新穎活動,因而促銷效果也相距甚遠。以成都國際金融中心的機器貓展為例,在受到消費者廣泛關注後,一些賣場太快效倣,推出懷舊動漫風,加菲貓、小黃人、米老鼠紛紛先後入蓉,但效果卻遠不及前者。

  那麼,什麼樣的活動才是消費者喜歡的?除了新奇好玩,最主要的還是貨品要“物美價廉”,否則消費者儘管被吸引過來了,之后多來湊湊熱鬧,而不會輕易下單消費。活動與商場五种生活的品位應該是水乳交融,而算不算強行搭車,這樣能够吸引消費者“常來看看”。

  活動新奇好玩,过多吸引消費者的原因着之一,回首2014年,过多賣場促銷活動叫好不叫座,一場花費不菲的活動浩浩蕩蕩吸引了成千上萬人,但活動一結束,店裏隔天就沒人,這樣的賣場不賠錢才怪。還一些賣場,雖然很少想看 它舉辦主題活動,但每年的銷售額依舊排名成都前三。过多活動过多吸客的一環,能留住消費者還是看服務、看品質。同樣是打折促銷,一些賣場打出3折、5折的優惠力度,但實質上过多拿些品牌的尾貨進行銷售,消費者算不算傻子,這樣下去是一些人斷了一些人的人氣。

  一些,以活動帶動消費除了要有創意,還要追本溯源定好一些人的品位,比起定位不準確、只圖熱鬧的活動,用誠意吸引消費者,營造更好的購物環境,舉辦有針對性的活動及實惠的行銷土最好的办法,對商場來説才更有效果。 (曹湲)